Sadakat programı kurgularında odak noktaları
Sadakat programını çalıştıran şey puan değil, statü hissi. Turizm ve perakende tarafındaki deneyimden çıkan tasarım notları.
İçindekiler
Son 6-7 senedir hayatımıza yoğun olarak giren sadakat programları müşteri alışkanlıklarını büyük oranda değiştirmiş ve bireysel müşteri odaklı ticari faaliyette bulunan tüm sektörlere yeni bir düzen getirmiştir. Bu bağlamda turizm sektöründen tutun da, kafe/restoran vb. sektörlere kadar birçok alanda sadakat programlarını yoğun bir şekilde görmekteyiz. Aslında 10 yıllardır birçok firmanın (örnek THY Miles&Smiles, Pegasus BolBol) farklı şekillerde uyguladığı bu sadakat programları şu anda daha otomatize olmuş ve müşteriye anlık sistemlerin cevap verebildiği yapılara dönüşmüştür. Hem bir kullanıcı hem de sadakat program tasarımcısı olarak bir süredir benim de odak noktamda sadakat programları yer almakta.
Sadakat programı özelinde kullanım alışkanlıklarım kıyafet sektöründen çok turizm ve kafe sektörünün deneyimleriyle dolu fakat kendi mesleki deneyimim sebebiyle de perakende giyim sektörünün hem e-ticaret hem de mağazacılık tarafındaki sadakat programı deneyimlerine sahibim. Bu yazıda da sizlere sadakat programlarının müşteri psikolojisiyle olan ilişkisini belli mekanizmalar üzerinden açıklamaya çalışacağım.
Motivasyonu yöneten şey seviye
Bir sadakat programının arkaplanında birkaç tane temel özellik yatar. Bunlardan en önemlisi aslında kullanıcının motivasyonunu yani teknik olarak sadakat programındaki seviyesini yönetmektir. İnsanlar temel olarak başarılı hissettiklerinde motive olurlar. Bu bağlamda müşterileriniz size kazanç sağlamakla beraber görünür bir başarı elde ettiklerini düşünürlerse size olan müşteri bağlılıkları artacaktır. Aynı şekilde bu tarz durumlarda müşterinin heyecanı sönmeden dinamik ve anlık olarak sistemdeki başarısı (puanı) yansıtılmalıdır.
Mükemmel altyapıyı beklemeye gerek yok
Diğer yandan sadakat sistemi olarak başarılı markaları incelediğimde örnek verecek olursam EspressoLab ve trip.com gibi sistemlerde, sadakat programı bir MVP olarak müşterilerin harcamalarından bonus puan kazandırıp o bonus puanı sonraki harcamalarında kullanmaları üzerine başlamıştır. Şu anki sadakat programlarının çoğunda bulunan tier yani level yapısı neredeyse son 2-3 sene içerisinde başlamıştır. Yani eğer başarıya makul bir zamanda ulaşmak istiyorsak ilk fazda her şeyin mükemmel bir altyapıyla çalışmasını beklemeden müşterilerimize temel faydalar sunarak dahi böyle bir yapıyı hazır edebiliriz.
Ödüllendirilen şey artık sadece harcama değil
Bir de müşteriyle ilişkiyi sadece harcadığı para üzerinden değerlendirmek de oldukça eski bir model haline geldi diyebiliriz. Artık e-ticaret platformları bile müşteriyi sitelerini ziyaret etme sıklığına, ya da almadıkları ürünlere dair bile niyetlerine göre özel segmentlere atayıp onlara özel faydalar sağlayabiliyorlar. Yani artık sadece harcamalar değil müşterinin sistemi ziyaret alışkanlığı da ödüllendiriliyor. Eskilerin dediği gibi ayağın alışsın mantığının dijital dünyada da doğru kullanıldığında çok işe yaradığını söyleyebiliriz.
Statü kaybı en büyük risk
İnsanlar kazandıkları statüyü kaybetmekten nefret ederler. Araştırmaların gösterdiğine göre kazanılan statünün kolay kaybedildiği sadakat programları da çok büyük risk teşkil ediyor kullanıcı deneyimi açısından. Müşteri psikolojisini sadece harcama yapması için tasarlanmış bir sistem yerine müşterinin memnuniyetini sağlayan, kendini güvenli ortamda hissettiren bir sistem tasarlamanın daha avantajlı olduğunu rahatlıkla belirtebilirim.
Suistimal tarafını atlama
Bütün bunlardan müşteri memnuniyeti vb. birçok kazanımı anlatarak bahsettim ama bir de bunun suistimalleri önleme tarafı var. Sadakat programlarında sistem açıkları çok fazla oluyor. Bunları sistemi kullanıcıya açmadan iyice düşünmek gerekli. Özellikle iade süreçleri, puan kazanımlarının koşulları vb. süreçlerdeki açıklar üzerine uzun süre ürün yönetimi açısından büyük sınamalar yapılmalı.
Örnek sadakat kurgusu: Trip.com Rewards
Özellikle seyahatlerimde kullandığım bu platformun sadakat kurgusu oldukça basit. Tüm kullanıcılar sisteme üye olduktan itibaren gümüş seviyeden başlarlar. Sonrasında her bir seviyeye geçmek için belirli koşullar yer almaktadır.
Bu koşulları sağlayan kullanıcılara belli avantajlar sağlanır. Bu avantajlar hem otel fiyatlarındaki indirimi sağlar.
Platin seviyeye özel listelemede otel fiyatı indirimi
Hem de belirli sayıda kullanabilecekleri avantajlar sağlar.
Her harcama ayrıca dolara endeksli bir puan birimi olan Trip Coin kazanımı sağlar. Sonraki harcamalarınızda bunları da kullanabilirsiniz.
Trip Coin açıklaması
Bütün bunlara baktığımızda tutarlı bir sadakat programı görürüz. Bu sistemi kafe, restoran ya da bir giyim mağazasında da benzeri şekillerde müşteri ihtiyacına göre uygulayabiliriz. Bu hem tekniğin, hem ürün yönetiminin, hem müşteri ilişkilerinin, hem de pazarlamanın bir konusudur.
Peki sizin en sevdiğiniz sadakat programı nedir?